Empecé a trabajar en marketing inmobiliario hace 9 años. Fue por pura casualidad que llegué al sector. Había renunciado a una excelente agencia de comunicación digital, de las pocas de la época, en un periodo de oscurantismo, cuando hablar de temas como vender departamentos por Facebook parecía más un acto de magia o “estafa”, que una realidad posible de medir o alcanzar.
Mi primer cliente fue una empresa dedicada a la gestión y comercialización de lotes, y, posteriormente, aparecieron más, que me vincularon con otras tantas, y, así, sin querer queriendo, me afinqué en este maravilloso universo del marketing y la comercialización, que, a mi entender, aún tiene mucho camino por transitar en Perú.
En 2013, recuerdo con claridad que el manual de buenas prácticas de la época decía: usa paneles en avenidas (si eras de los más pintados y te alcanzaba el presupuesto), portales inmobiliarios, una feria al año, un panel sobre tu salita de ventas y un vendedor carismático. Incluso recuerdo cuando, en el interín de mi carrera, mi jefe me detuvo en el pasillo de la empresa para comentarme a manera de desahogo cómo habían cambiado los tiempos: “Antes solo ponía mi cartel al lado de la sala y la gente compraba”. Y, sí, años atrás, la gente llegaba sola, pues habían pocos jugadores en el mercado, en Lima moderna encontrabas departamentos de tres dormitorios desde 80,000 soles (2005), y, con suerte, una casita en Miraflores por 60,000 dólares (2007), las evaluaciones bancarias eran más laxas, sumado a diversos factores que permitían un mercado en el que los presupuestos de marketing y ventas, difícilmente superaban el 1% de la comercialización final.
Año a año, el mercado se fue profesionalizando, cayó una pandemia que aceleró las nuevas tecnologías y con un mercado cada vez más analítico tuvimos que “aprender a cambiar”, inventar, reinventar y elegir algunas prácticas “de toda la vida” que, en mi experiencia, sirven para llevar exitosamente un proyecto inmobiliario.
- Conocer a quién le hablaremos. Un perfil del cliente te permite saber a quién le vendes. Este proceso es más fácil de realizar para las empresas que tienen productos de nicho, es decir, que desarrollan obras en un distrito, pues solo deben analizar la data de sus clientes anteriores. Para ello, les ayudará tener una ficha de compradores completa, que puede incluir, incluso, gustos, preferencias, valoraciones del proyecto, así como las opciones entre las que eligió antes de tomar la decisión.
- Conceptualizar un proyecto pensando en el comprador. Preguntarse, por ejemplo, ¿dónde quiere vivir mi público?, ¿esta calle le gustará?, ¿qué materiales esperan ver en la fachada de su edificio?, ¿qué áreas sociales realmente valorarán y definirán su compra? Y partiendo de las respuestas, modelar un concepto que resalte los elementos más significativos del edificio, como cercanía a lugares significativos para el público, la vista, áreas para deportistas, intelectuales, geeks, cocineros, hard workers, entre otros tantos. Pregunta de una investigación de Comunica: ¿con tantos cat lovers en Lima, un parque para gatos inclinaría la decisión de un comprador que tiene un gato en casa? ¿Generaría un efecto contraproducente? Estamos haciendo el estudio y lo publicaremos en nuestras redes.
- Establecer un circuito cerrado de leads para que no se pierdan por falta de gestión. Hay que comenzar a pensar en el funnel de ventas más que en los clientes que compran rápido. En muchas ocasiones escuché a vendedores decir: “quiero que el marketing me traiga solo a la gente que quiere comprar ya, no que lo hará en dos meses” y, si bien se pueden ajustar los filtros para clasificar lo que llega como lead, sería un error desperdiciar ese universo de compradores que convertirán en uno, dos o seis meses, solo porque no es posible contar con herramientas de administración adecuada. En tal sentido, si un cliente llega en la fase “curioseo”, podremos mantenerlos en la base de remarketing (de whatsapp o correo) tentándolo hasta dar el siguiente paso. Pero, ojo, esto no se logrará sin empatía. Prometo escribir un artículo sobre cómo generar confianza con los clientes mediante whatsapp o correo en los siguientes posts.
- Medir la calidad de los leads al igual que el trabajo de los vendedores. Existen herramientas de control que sirven para medir la calidad de los leads. Por ejemplo, el servicio de Sentinel te permite ver en la actualidad cuál es la cuota que un cliente puede pagar y si bien es un aproximado o no siempre es certero, es un buen punto de partida para saber si marketing hace las cosas bien. Asimismo, es importante que el CRM de la empresa, sea contratado o creado ad hoc para sus necesidades, le permita a los jefes de venta revisar cada interacción y al equipo de marketing ir midiendo lo trabajado para ajustar la estrategia y los filtros de sus pautas.
- La comunicación es lo primero. Haré un mea culpa en este punto. En la agencia Comunica nos volvimos “pauteros”, autómatas del lead, su costo y rendimiento, y por un tiempo perdimos el sentido del orgánico, que tanto fruto nos dio en otros sectores. Hemos iniciado el retorno a nuestras raíces de la comunicación y experimentamos mucho mejores resultados, así como mayor satisfacción de nuestra comunidad de clientes.
- Los recursos de comunicación del proyecto deben buscar una reacción del cliente. Por ejemplo, convierte tu web en un espacio de diálogo con ellos. Para este propósito hay herramientas como bots (cuya configuración debe ser muy amigable) o centros de mensajería similares a calls digitales, con posibilidad incluso de hacer videoconferencias. No le dejes a tus clientes la tarea de buscarte. Llega amigablemente y verás cómo mejoran tus resultados.
